BAZA WIEDZY

OGÓLNOPOLSKIEGO KONKURSU
Z PRZEDSIĘBIERCZOŚCI

Strategia STP

Jest to metoda o charakterze strategicznym pozwalająca lepiej zdefiniować i dotrzeć
do docelowych odbiorców, czyli pozwala skoncentrować działania na mniejszym fragmencie rynku i przez to zmniejszyć koszty dotarcia do finalnych odbiorców naszych produktów
i usług. Składa się ona z trzech kolejnych kroków:

Krok 1: Segmenting (segmentacja rynku) – podział wszystkich potencjalnych nabywców na rynku na kilka oddzielnych grup, których cechy istotnie odróżniają się od innych grup.
Są to np.: jawnie określone potrzeby, upodobania i zachowania odbiorców oraz dochody.
Dla przykładu na rynku pasty do zębów można wyszczególnić grupy, takie jak grupa młodych kobiet która z pasty korzysta dla ładnego i zdrowego uśmiechu, grupa osób w średnim wieku korzystająca z pasty dla zapobiegania próchnicy lub osoby starsze które pragną zapobiegać chorobom dziąseł.

Krok 2: Targeting (wybór segmentów docelowych) – z wyodrębnionych segmentów wybiera się te, które są najatrakcyjniejsze pod względem wybranych kryteriów. Mogą nimi być np.: opłacalność, tempo wzrostu rynku, liczba konkurentów, bariery wejścia na rynek. Przykładowo firma może zdecydować, że będzie obsługiwać rynek wybielających past
do zębów traktowanych jako preparat leczniczy ze względu na mały rynek, który ma duże możliwości rozwoju oraz duże koszty wejścia dla innych firm.

Krok 3: Positioning (pozycjonowanie oferty rynkowej) – ustalenie pozycji firmy wobec konkurencji oraz oferty dla każdego rynku docelowego. Pozycjonuje się przez odróżnienie firmy od jej produktów na danym rynku w celu przyciągnięcia klientów z wybranego segmentu rynku. Firma może się pozycjonować w uwzględnieniu o kilka kryteriów. Najczęściej są to dwa lub jedno kryterium, łatwo jest je wtedy zakomunikować odbiorcom
w kampaniach promocyjnych i reklamowych. Firmy pozycjonują się na rynku
i w wyobrażeniach konsumentów często ze względu na określoną cechę np. ze względu na najwyższą jakość, niskie ceny, najlepszą obsługę, przywiązanie do tradycji, duży zasięg geograficzny, duże doświadczenie itp. Firma która wybrała segment w poprzednim kroku może pozycjonować swoją pastę jako bardzo drogą o wysokiej jakości.

Segmentacja rynku polega na wyodrębnieniu i określeniu za pomocą badań marketingowych różnych grup adresatów naszych działań. Amerykański profesor, Philip Kotler dzieli rynek na segmenty, tj. duże grupy nabywców w obrębie rynku, nisze – wąsko zdefiniowane grupy. Klienci w niszy rynkowej są do siebie jeszcze bardziej podobni pod względem preferencji,
ale nisze są też stosunkowo mniejsze od segmentów.

Rynek docelowy to grupa konsumentów, do która firma adresuje lub zamierza skierować swoją ofertę. Następuje to w procesie wyboru rynku docelowego z wielu istniejących segmentów. Dokonując analizy segmentów z uwagi na zmienne takie jak ich wielkość, dynamikę wzrostu, atrakcyjność strukturalną segmentu, a także cele i zasoby firmy.
Kotler wyróżnia pięć sposobów wyboru i działania na rynkach docelowych:

  1. Koncentracja jednosegmentowa– gdy przedsiębiorstwo spośród wielu segmentów decyduje się skierować swoją ofertę tylko na jeden wybrany (marketing skoncentrowany) np. firma Volkswagen w USA nastawiona jest na produkcję tylko małych samochodów służbowych.
  2. Specjalizacja selektywnafirma wybiera pewną liczbę segmentów, co najmniej dwa w której każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom oraz zasobom. Często mogą występować powiązania między wybranymi segmentami np. firma Nivea produkuje kosmetyki dla dzieci oraz osobno dla kobiet i mężczyzn (obsługuje trzy duże segmenty rynku).
  3. Specjalizacja produktowa – firma koncentruje się na przedstawianiu jednego produktu, który sprzedaje na kilku segmentach np. producent mikroskopów sprzedaje je do uniwersytetów, szpitali, laboratoriów, agencji rządowych itp.
  4. Specjalizacja rynkowa – przedsiębiorstwo koncentruje się na obsługiwaniu potrzeb określonej grupy klientów. Np.: firma dostarcza pełną gamę produktów i usług
    dla laboratoriów uniwersyteckich – sprzęt, szkolenia pracowników, serwisowanie sprzętu.
  5. Pełne pokrycie rynku –firma usiłuje zaspokajać potrzeby wszystkich grup klientów szeroką gamą swoich produktów których mogli by potrzebować. Np. Microsoft dostarcza oprogramowanie komputerowe dla użytkowników indywidualnych, szkół, dużych przedsiębiorstw. General Motors posiadając kilka marek samochodów kierowanych do różnych grup klientów. (min. Chevrolet, Cadilac, Saab) stara
    się pokryć cały rynek.

Trzeci krok marketingu strategicznego to pozycjonowanie oferty rynkowej. Działanie
to sprowadza się do określenia jakie produkty będą kierowane na poszczególne segmenty
oraz w jaki sposób będzie ustalona ich cena, działania promocyjne i rozwiązania w zakresie dystrybucji.

 

Źródło: F.Kotler „Marketing”PWN Warszawa 2013r.

Rejestracja zespołów startuje 13 marca

Dołącz do najlepszej w Polsce
organizacji młodych przedsiębiorców